Обратный звонок
Закажите обратный звонок, мы перезвоним
в течение 5 минут
Customer Journey Map: что это и как создать карту пути клиента
Когда бизнес теряет клиентов на этапе оплаты или после первой покупки, виноват не продукт — виноват непонятый маршрут пользователя. Customer journey map как раз и закрывает этот провал: показывает, где именно человек спотыкается и почему уходит к конкуренту. Ниже разберём, как собрать рабочую карту за неделю, какие данные нужны и какие ошибки повторяют 8 из 10 команд на старте.
Кратко
CJM — визуальная схема шагов клиента от первого касания до повторной покупки. По Aberdeen Group, компании с такой картой удерживают на 54% больше клиентов. Рабочая версия состоит минимум из 6 слоёв: этап, действие, эмоции, точки контакта, барьеры, метрики. Минимум собирается за 5–7 дней: 10 интервью плюс шаблон в Miro. Главная ошибка — строить карту на догадках без общения с реальными покупателями.
Что такое Customer Journey Map и зачем она нужна бизнесу
Customer journey map — это визуализация пути, который проходит человек от момента, когда он впервые услышал о компании, до лояльности бренду. Обычно это таблица или схема, где по горизонтали идут этапы, а по вертикали расписаны действия, мысли, эмоции, точки контакта и барьеры. Цифры подтверждают эффект от такой работы.
По данным Aberdeen Group, компании с детально выстроенным customer journey удерживают на 54% больше клиентов в сравнении с теми, кто работает вслепую. McKinsey добавляет: оптимизация маршрута пользователя поднимает удовлетворённость на 20% и одновременно снижает отток на 15%. Для бизнеса с LTV в 30 000 рублей и базой в 10 000 клиентов это десятки миллионов рублей в год — без увеличения рекламного бюджета.
«Вроде бы понятно» — самая дорогая фраза в маркетинге. Пока команда не опросила 10–15 реальных покупателей, она работает с гипотезами. Реальный пример из нашей практики: владелец онлайн-школы был уверен, что люди выбирают курс из-за цены, — после 12 интервью выяснилось, что ключевой фактор — наличие рассрочки и связь с ментором, а неверная гипотеза три месяца вела к сливу 400 000 рублей на неработающие скидочные кампании.
❗ Важно
CJM — не разовый документ для презентации, а живой инструмент. Обновляйте её минимум раз в квартал при изменении продукта или воронки.
Карта пути клиента решает три задачи одновременно. Первая — синхронизирует команды: маркетинг, продажи, поддержка и продукт видят один и тот же маршрут. Вторая — находит точки роста без увеличения бюджета на привлечение. Третья — даёт основу для продуктовых решений: что доработать в первую очередь, где добавить триггерную рассылку, какие FAQ выкатить на лендинг. Если хотите углубиться в контекст стратегического планирования, посмотрите материал «Что такое маркетинговая стратегия» — там customer journey map встроена в общую логику работы с рынком.
Путь клиента этапы: от первого касания до повторной покупки
Классическая модель делит путь клиента на пять этапов: осведомлённость, рассмотрение, покупка, удержание, адвокация. Каждый требует отдельной стратегии, своих каналов и своих метрик. Salesforce приводит жёсткую статистику: 76% покупателей ждут последовательного взаимодействия на всех каналах — но 54% компаний не синхронизируют коммуникации между этапами. Клиент пишет в чат, звонит в колл-центр, заходит в приложение — и каждый раз заново объясняет, кто он и что хочет. В итоге отток растёт на 10–15%, NPS падает ниже 20, а стоимость поддержки увеличивается в полтора раза.
Первые касания: осведомлённость и сравнение вариантов
На этапе осведомлённости человек ещё не знает, что ему нужен ваш продукт. Он ищет решение проблемы — не бренд. Здесь работают SEO, контент-маркетинг, охватные медийки, блогеры, подкасты. Метрики: показы, охваты, ассоциированные конверсии. Ошибка — начинать продажу в лоб. Если человек вбил «как выбрать CRM» и попал на страницу «купите нашу CRM за 5000 ₽», он уйдёт через 8 секунд.
Рассмотрение — это момент сравнения. Пользователь уже понял, что решение есть, и выбирает из 3–5 вариантов. Здесь критичны отзывы, сравнительные таблицы, демо-доступы, кейсы, калькуляторы. По нашему опыту, если на сайте нет страницы сравнения с конкурентами — 40% трафика уходят гуглить её отдельно и возвращаются не всегда.
Момент сделки и жизнь клиента после покупки
Покупка — самая уязвимая точка. Корзина, регистрация, оплата, подтверждение. Любой лишний клик, неработающий промокод или подозрительная капча — и конверсия падает. Классический пример: чек-аут в одно окно даёт конверсию на 12–18% выше, чем многошаговый.
Удержание и адвокация — этапы, которые большинство компаний игнорируют. А зря: привлечь нового клиента в 5–7 раз дороже, чем удержать существующего. Здесь работают триггерные email, программы лояльности, NPS-опросы, сервисные касания. Адвокация — когда клиент сам рекомендует вас друзьям, пишет отзывы, снимает распаковки. Это не случайность, это результат системной работы.
💡 Совет
Начинайте CJM не с первого этапа, а с последнего — с адвокации. Так видно, к какому результату вы ведёте клиента.
Как анализ пути клиента выявляет узкие места воронки
Без карты путь клиента выглядит как чёрный ящик: сверху залили трафик, снизу упали продажи, посередине — загадка. Анализ пути клиента превращает этот ящик в прозрачную трубу, где видно каждый изгиб и каждое сужение. В e-commerce средний показатель брошенных корзин — 69,8%. Это не потому, что товары плохие. Это потому, что где-то между «добавить в корзину» и «оплатить» что-то идёт не так — и без аналитики вы не узнаете, что именно.
Forrester в своём отчёте показывает: компании, которые регулярно анализируют customer journey, сокращают стоимость привлечения клиента (CAC) на 16–20%. Логика простая. Если вы видите, что 30% пользователей отваливаются на шаге регистрации, вы не вливаете больше денег в рекламу — вы упрощаете регистрацию. Эффект — как от увеличения бюджета в два раза, только бесплатно.
Самая частая ошибка бизнеса — оптимизировать этап, который не является узким горлышком. Сначала аналитика, потом действия, а не наоборот.
Анна Герасимова, UX-директор, выступление на CX Forum 2025
Что такое узкое место на практике? Это шаг, где вы теряете непропорционально много пользователей относительно остальных. Например, в воронке 1000 → 800 → 600 → 200 → 180 узкое место — переход с третьего шага на четвёртый: минус 67% за один клик. Именно туда и нужно смотреть, а не растягивать усилия на все этапы сразу.
Как связать CJM с воронкой продаж
Воронка пути клиента и классическая воронка продаж — не одно и то же, но они должны быть связаны. Воронка продаж — это цифры: сколько людей перешли с шага на шаг. CJM — это контекст: почему они перешли или не перешли. Работают вместе: воронка говорит «здесь проблема», customer journey map объясняет «вот в чём она».
Рабочая связка такая. Настраиваете сквозную аналитику — Яндекс.Метрика, Google Analytics 4, Roistat или CRM с интеграциями. Видите метрики по шагам. Потом накладываете эти цифры на слои CJM: что клиент делает, о чём думает, с какими барьерами сталкивается. Если на шаге «оформление доставки» конверсия 35%, а эмоция в CJM — «раздражение, не понимаю стоимость», — вы знаете, что чинить.
Создание CJM: пошаговая инструкция для практика
Рабочая карта пути клиента строится по слоям. Минимум их шесть: этап пути, действие клиента, мысли и эмоции, точки контакта, барьеры, метрики. Пропуск любого слоя снижает точность — вы получаете красивую картинку для презентации, а не рабочий инструмент. В проектах Юнакс первая версия CJM обычно готова за 2–3 рабочих дня при наличии данных из CRM и как минимум 10 глубинных интервью с реальными клиентами.
Сбор данных и формирование персоны
Первый шаг — не рисовать схему. Первый шаг — понять, для кого вы её рисуете. Если сегментов несколько, карт тоже будет несколько: студент, закупающий курс, и корпоративный клиент проходят разные маршруты, даже покупая один и тот же продукт.
Что собрать до начала работы:
- Количественные данные: метрики воронки, CR по шагам, источники трафика, когортный анализ удержания.
- Качественные данные: 10–15 глубинных интервью с клиентами по 45–60 минут, записи звонков в поддержку, чаты, отзывы на маркетплейсах и Отзовике.
- Внутренние экспертизы: интервью с менеджерами продаж, операторами поддержки, SMM-щиком — они знают про клиента то, чего нет в CRM.
- Конкурентный контекст: как устроен путь у 2–3 конкурентов, какие этапы у них проще или сложнее.
На основе данных собираете персону — не «женщина 30+ из Москвы», а конкретного человека с именем, работой, мотивацией и страхами. Персона нужна, чтобы вся команда обсуждала одного и того же пользователя, а не каждый своего воображаемого.
Визуализация карты и валидация
Когда данные собраны, переходите к схеме. По горизонтали — этапы пути (обычно 5–7 колонок). По вертикали — слои. Путь клиента схема должна быть плотной и конкретной: в каждой ячейке короткий тезис с фактом или цитатой из интервью. Не пишите абстрактно «клиент сомневается» — пишите конкретно: «сравнивает с Wildberries, смотрит отзывы дольше 15 минут, боится подделки».
Финальный шаг — валидация. Покажите карту 3–5 реальным клиентам и спросите: «Похоже на ваш опыт? Что не так?» В 9 случаях из 10 вы услышите правки, которые невозможно было предугадать в кабинете. Только после этого метод путь клиента становится рабочим документом, а не фантазией маркетолога.
⚠️ Предупреждение
Не строите CJM без общения с реальными клиентами. Карта на основе «мы и так знаем» — главная причина провальных проектов.
Если вы хотите понять, как customer journey map встраивается в полный маркетинговый цикл — от позиционирования до медиапланирования, — мы разбирали это в материале «Что входит в маркетинговую стратегию».
Кейс Юнакс: как CJM подняла конверсию интернет-магазина на 18%
Осенью 2025 года к нам пришёл интернет-магазин товаров для дома из Петербурга: 350 SKU, средний чек 4 200 рублей, трафик стабильный — около 80 000 визитов в месяц. Проблема: конверсия в покупку застряла на 1,4%, клиенты массово бросали корзины именно на шаге оформления доставки.
До нас команда пробовала стандартные ходы — скидки, ретаргетинг, A/B тест кнопок. Эффект — плюс 0,1% и минус 300 000 рублей маржи на промокоды. Мы начали с интервью: провели 12 глубинных бесед с клиентами, которые купили, и 8 — с теми, кто бросил корзину. Выяснилось: 6 из 8 «отказников» не понимали итоговую стоимость доставки до самого последнего шага. Калькулятор стоял в футере, его никто не видел.
Что сделали. Первое — вынесли калькулятор доставки в карточку товара и корзину. Второе — добавили предупреждение «доставка ~350 ₽ по СПб» сразу под ценой. Третье — переписали страницу доставки с таблицей по районам. Четвёртое — настроили триггерный email через 40 минут после брошенной корзины с персональной стоимостью доставки. Пятое — добавили чат-бот с ответом «сколько стоит доставка до [адрес]».
Результат за 2 месяца: конверсия выросла с 1,4% до 1,65% — плюс 18%. Доля брошенных корзин на шаге доставки упала с 47% до 29%. Что не сработало: параллельно тестировали видео-приветствие на главной — оно не дало прироста, пришлось откатить. Вывод для читателя: если у вас высокий процент отвала на одном шаге — не ищите универсальное решение, ищите конкретный барьер через CJM.
CJM примеры и инструменты для построения карты
Посмотрим на реальные сценарии из разных отраслей и разберём, какие инструменты CJM работают в 2026 году.
Ритейл (FMCG). Крупная сеть продуктовых магазинов после построения CJM обнаружила, что 40% онлайн-клиентов уходят на этапе выбора слота доставки: не было слотов на выходные в удобное время. Добавили утренние слоты по субботам — конверсия выросла на 23% за квартал.
SaaS (B2B-софт). Платформа для управления проектами видела высокий churn в первые 14 дней. CJM показала: пользователи не понимали, что делать после регистрации — интерфейс бросал их на пустой экран. Внедрили онбординг-тур из 5 шагов и шаблоны проектов. Активация выросла с 31% до 58%.
Услуги (медицина). Частная клиника столкнулась с оттоком на этапе записи: пациенты звонили, но до визита доходили 55%. Анализ CJM выявил — клиенты не получали напоминаний, забывали про приём. Запустили SMS за сутки + WhatsApp-подтверждение в день визита. No-show снизился с 45% до 18%.
Карта пути клиента без привязки к бизнес-метрикам — это красивая картинка. С привязкой — это инструмент, который окупается в первый же квартал.
Дмитрий Кибкало, консультант по клиентскому опыту, подкаст «Маркетинг без воды»
Инструменты CJM — что выбрать
Для старта (бесплатно или до $15/мес)
- Miro: готовые шаблоны CJM, совместная работа, ограниченный бесплатный тариф с лимитом досок.
- Figma (FigJam): удобно, если команда уже работает в Figma; бесплатный тариф с ограничением по количеству досок на пользователя, актуальные лимиты смотрите на сайте сервиса — они менялись в 2024–2025 годах.
- Canva: для презентационных карт; много готовых визуалов.
Для регулярной работы ($20–50/мес)
- UXPressia: специализированный инструмент под CJM и персоны, интеграция с аналитикой.
- Smaply: мощная визуализация многослойных карт, подходит для крупных проектов.
На старте выбирайте Miro — порог входа минимальный, шаблонов хватит на 90% задач. Специализированные сервисы имеет смысл подключать, когда CJM становится частью ежемесячного процесса, а не разовым упражнением.
Заключение: с чего начать работу с Customer Journey Map
Customer journey map — не модный артефакт, а рабочий инструмент, который в первые же месяцы возвращает вложения через снижение оттока и рост конверсии. Минимальную версию реально собрать за неделю: 5–10 интервью, шаблон в Miro, синхронизация с командой. По нашему опыту, компании, внедрившие CJM как регулярную практику, фиксируют рост NPS на 10–25 пунктов за полгода. Ваш первый шаг — выбрать один сегмент клиентов и провести 5 интервью на этой неделе. Без этого все остальные шаги бессмысленны.
Если хотите собрать CJM под ваш бизнес с первого раза — без типовых ошибок и с привязкой к реальным метрикам воронки — сделаем грамотную маркетинговую стратегию вместе с картой пути клиента и планом внедрения. Обсудим задачу, посмотрим на ваши данные и предложим формат работы под ваш этап развития.
Поделиться
Другие статьи